ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..3

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА КАК МЕТОДА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ.5

1.1. Сущность мерчандайзинга 5

1.2. Этапы мерчандайзинга в розничном торговом предприятии..12

1.3. Методы стимулирования продаж в розничном предприятии..21

ГЛАВА 2.АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «ЭКОЛАС»…….31

2.1. Анализ хозяйственной деятельности магазина «Эколас»..31

2.2. Технологии размещения оборудования и товаров в торговом зале…38

2.3. Дизайн и атмосфера торгового зала..49

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ В ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ «ЭКОЛАС».….52

3.1. Совершенствование технологии планировки торгового зала..52

3.2. Основные направления нейромерчандайзинга и возможности их исполнения в магазине «Эколас»….56

3.3. Совершенствование внутреннего оформления магазина….65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..74

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ77

ПРИЛОЖЕНИЕ.83

Внимание!

Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы №3631, цена оригинала 1000 рублей. Оформлена в программе Microsoft Word.

ОплатаКонтакты.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Средства стимулирования продаж существовали не всегда, но уже 150 лет назад они были и являлись эффективным способом привлечения внимания к торговым точкам, и выделения товаров среди конкурентов. В практике Российского предпринимательства 1880-1917 годов применялось достаточно много элементов стимулирования сбыта. В частности, Российские предприниматели обширно использовали печатную и настенную рекламу, элементы маркетинга близкие к современному PR.

Каждый предприниматель заинтересован в увеличении продаж своего товара или услуг. Как правило, в России оно достигается с помощью контроля за стратегиями рекламы и ценообразования. Однако, зная тонкости психологии потребителя, можно существенно увеличить уровень продаж и поднять имидж сервисной организации за счет эффективной стратегии материализации обслуживания (physical evidence). Удобное расположение мебели и прилавков, правильный выбор цвета стен и освещения по данным эмпирических исследований существенно влияют на объем продаж. Воздействие на визуальные сенсорные каналы с целью увеличения продаж и повышения уровня удовлетворенности потребителей являются одной из существенных задач стратегии материальной среды обслуживания или, как ее еще называют, атмосферы обслуживания. К сожалению, в российской научной литературе этой теме уделяется незаслуженно малое внимание и эта проблема особо актуальна и на сегодняшний день изобилия розничных предприятий.

Теоретической основой исследования явились труды как отечественных, так и зарубежных ученых. В исследование проблемы маркетинга розничных торговых предприятий существенный вклад внесли ученые: Багиева Г.Л. Измайлова М.А., Капран О.В., Капран В.И., Купер Р., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Дейан А., Троадек А., Троадек Л., Варли Р., Рафик М., Красюк И.Н., Крылов А.В., Планкина Ю.А. , Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В., Цветкова А. и др.

Цель дипломной работы: исследование мерчандайзинга как метода стимулирования продаж на примере торгового предприятия «Эколас».

Объект исследования: методы стимулирования продаж.

Предмет исследования: мерчандайзинг.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

1. Определить сущность мерчандайзинга.

2. Рассмотреть этапы мерчандайзинга в розничном торговом предприятии.

3. Изучить методы стимулирования продаж в розничном предприятии.

4. Проанализировать применение мерчандайзинга в магазине «Эколас».

5. Разработать рекомендации по повышению эффективности продаж в торговом предприятии «Эколас».

Теоретической и методологической основой исследования явились основные положения теории маркетинга, современные достижения экономической науки, результаты фундаментальных и прикладных исследований российских и зарубежных ученых и специалистов.

Методологической и методической основой решения поставленных задач является диалектический метод, принципы которого позволили выявить основные характеристики исследуемых процессов, определить основные тенденции и динамику их становления и развития.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА КАК МЕТОДА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1.1. Сущность мерчандайзинга

Мерчандайзинг является направлением маркетинговых коммуникаций для стимулирования и повышения уровня сбыта благодаря привлечению потребителей в местах продаж, без активного участия со стороны персонала и продавцов. Необходимость мерчандайзинга подтверждает тот факт, что согласно исследованиям в области маркетинга около 65% решений о покупке потребители принимают под воздействием атмосферы торгового зала. Доказано, что в хорошем настроении покупатель менее критично воспринимает цены, покупает больше товаров и тратит больше денег. Даже в случаях, когда покупка определенного товара была запланирована заранее, 70 % покупателей принимают окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале .

Мерчандайзинг объединяет в себе методы, практику и операции, используемые в целях стимулирования коммерческой деятельности. В широком смысле он способствует возникновению у потребителей мотивации совершения покупки на месте продаж и во время продаж. Другими словами, мерчандайзинг в органичном сочетании с рекламной компанией стимулирует покупательский интерес на месте продаж и дополнительно привлекает клиентов. Конечной целью стратегии эффективного мерчандайзинга является увеличение и максимизация продаж на месте их осуществления (point of sale) .

Активное использование мерчандайзинга обусловлено развитием «холодных» внемагазинных форм торговли (онлайн-магазины), где отсутствуют личный контакт с продавцом и такие тайные стимуляторы продаж, как музыка, запахи, освещение, температура торгового зала. Мерчандайзинг, как атрибут «горячей» формы торговли, является одним из решающих аргументов в пользу решения приобрести тот или иной товар в торговом зале или выбрать определенный бренд. Исследования показывают, что около 60–70% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в магазине, поэтому правильное использование методов мерчандайзинга может содействовать увеличению торгового оборота на 30% .

Специалисты по мерчандайзингу активно используют знания из области социологии, психологии, торговли и рекламы, логистики, цветоведения, композиции и дизайна. Например, в цветоведении (учении о восприятии цвета) выделяют ахроматические (белый, черный, серый) и хроматические (красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый) цвета. Маркетологи успешно используют хроматические цвета для создания узнаваемых брендов.

Использование принципов мерчандайзинга предполагает решение управленческих вопросов о :

1) формировании дизайна магазина;

2) проектировании размера торговых площадей;

3) размещении торговых отделов в зале магазина;

4) создании витрин и экспозиций;

5) оформлении рекламы магазина и размещении указателей.

Целями мерчандайзинга являются :

1) создание индивидуального имиджа и конкурентного преимущества магазина и отдельных брендов;

2) впечатляющая презентация ассортимента товара в магазине;

3) привлечение новых покупателей и формирование интереса к магазину и ассортименту;

4) удержание внимания покупателя к товарам и увеличение времени пребывания в магазине;

5) стимулирование принятия решения о покупке непосредственно в торговом помещении.

Задачи мерчандайзинга подразделяются на два блока: внешний и внутренний. Внешний блок задач решает вопросы контроля товарного запаса на складе для своевременной доставки на торговые полки; оформления товара, назначенного к продаже; контроля за потоком движения покупателей; расположения торговых брендов; разработки методов и механизмов продвижения товара. Внутренний блок задач нацелен на создание оригинальной брендовой концепции мерчандайзинга в магазине и ее внедрение; создание отдела, отвечающего за выполнение мероприятий по мерчандайзингу и обучение персонала приемам мерчандайзинга .

Существующая статистика подтверждает – окончательное решение о приобретение товаров быстрого оборота покупатель принимает непосредственно в торговом зале . Покупатели данных товаров относятся к числу потребителей с невысокой вовлеченностью. Для таких покупателей различия между конкурирующими торговыми марками оказываются минимальными. Они не заинтересованы в поиске информации и анализе различий между товарами. Как правило, если по какой-то причине приобретаемый бренд недоступен (оказался незаметным, отсутствует и пр.), вполне вероятно, что сделает выбор в пользу конкурента, не планируя откладывать покупку на следующий раз и не отправится в другой магазин.

Соответственно, в данном случае предприятие должно акцентировать внимание целевой аудитории на свою продукцию или бренд, используя эффективные правила мерчандайзинга. Такая тактика активно используется производителями алкоголя, поскольку они значительно ограничены в своих рекламных инструментах. Единственное место, в котором могут максимально заявить о своей продукции покупателям – именно точки продаж. При производстве обширной линейки продукции, компании даже рекомендуется создание департамента мерчандайзинга.

Чтобы добиться эффективности и успешности мерчандайзинга для розничного бизнеса, необходимо понимать его основные принципы. Поэтому рассмотрим эффективные правила мерчандайзинга, основанные на примерах из практики.

Разработка мерчандайзинг-бука и планограммы. Заключается в создании и выполнении стандартов – за счет разработки мерчандайзинг-бука, в котором будет приведена корпоративная стратегия продвижения брендов с помощью различных каналов. Также специалистам рекомендуется планограмма – схема расположения товаров в отделах каждого типа и на полках магазинов .

Определение высоты золотой полки для товара. «Золотая полка» — на 15-20 см. ниже взгляда покупателя. Сначала нужно определиться со своей целевой аудиторией, разделив покупателей по половому признаку – для женщин и мужчин. Далее нужно определиться со средним ростом потенциальных покупателей. Если говорить о продукции FMCG, то на 80% их целевая аудитория состоит из женщин. А крепкий алкоголь, включая элитный, в большинстве своем приобретается мужчинами – 85-90% случаев. Данная статистика позволяет определить подходящее расположение «золотой полки» при размещении своих товаров.

Выделение товаров в корпоративный блок. В корпоративном блоке объединены товары одной категории (подкатегории), расположенные в общей линейке вместе. Благодаря такому размещению улучшаются шансы на дополнительное продвижение за счет бренда производителя . Следует учитывать, что вертикальный корпоративный блок позволяет добиться улучшения эффективности нижней полки, горизонтальный блок способен визуально расширить масштаб представленной продукции.

Выкладка определенного количества товара. Необходимо большое количество товара – данное правило фиксирует внимание на том, что покупатель сможет отказаться от покупки нового либо привычного товара по психологическим мотивам – увидев немного товара на полке, может посчитать, что сохранились на полке остатки. Подобная мысль сможет смутить и заставить отказаться от покупки.

Создание эффекта востребованности товара. Покупателей привлекает широкая и полная выкладка товаров на полке. Но гораздо больше позволяет стимулировать продажи отсутствие нескольких проданных установок на полке. Между представленностью и раскупаемостью товара есть прямая зависимость. Можно создать такой эффект востребованности товаров искусственно .

Мерчандайзинг должен стать результатом совместных действий производителя, продавцов и дистрибьюторов. Правила мерчандайзинга предполагают учет интересов 3 участников процессов, но на первом месте должны быть потребности покупателей.

«Фокусный пункт». Размещаться товары должны в фокусе внимания потребителей – на центре витрины со смещением вправо. При продаже товаров через супермаркеты, с большим торговым пространством, должно быть зонирование площадей в формате «магазин в магазине».

«Движение глаз». Движение глаз покупателей возле полки магазина можно сравнить с чтением страницы с эпиграфом – внимание сначала обращается на правый верхний угол, затем движется зигзагом слева направо, далее сверху вниз . Поэтому данная закономерность должна учитываться мерчандайзерами.

«Визуальное восприятие». Информация воспринимается покупателями гораздо осознаннее в пространстве, расположенном в 30 градусов от точки, в которой фокусируется взгляд. Если планируете добиться ведущих позиций на розничной полке, вашим товаром должно быть заполнено пространство, которое превышает данные 30 градусов.

«Обратные часы». Следует понимать, что абсолютное большинство потребителей – правши. Поэтому движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Обходить торговый зал по периметру предпочитают 90% покупателей. Из общего количества только 40% оказываются внутри магазина . Поэтому нужно грамотно размещать товары в зоне движения потребителей, по периметру торгового зала.

«Золотой треугольник». Принцип «золотого треугольника» построен на следующем правиле – при большей площади между входом, кассовым узлом и наиболее продаваемым товаром, обеспечивается максимальный объем продаж. Пока покупатель пересекает торговый зал, пока подходит к нужному товару, к примеру, хлебу, он также ознакомится и с другим ассортиментом по ходу своего движения. Следовательно, оптимально будет размещать товары в зоне данного треугольника.

Эффект «дорогого товара». Для такого эффекта применяется дизайнерская выкладка товаров либо подсветка.

Эффект «дешевизны товара». Товары выкладываются горизонтальными боками (в течение одного пролета на уровне глаз одинаковая цена – 90 р.).

Сглаживание сезонности товара. Одинаковый стеллаж может применяться для товаров разных групп, в зависимости от периода времени.

Эффективность мерчандайзинга контролируется по ряду основных показателей:

1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Данный параметр свидетельствует о доступности магазина. Магазин будет считаться доступным при создании в нем соответствующих возможностей :

1) быстрый поиск магазина (указатели и щиты по городу);

2) быстрый подъезд (удобный поворот с дороги);

3) удобство парковки (чистая парковка с разметкой для стоянки и направлением движения);

4) насколько быстро можно взять тележку (расположены на входе, различаясь по размеру корзины и грузоподъемности);

5) свободное перемещение с тележкой по торговому залу;

6) удобство ориентирования, с быстрым поиском необходимой продукции (удобные схемы, легко читаемые таблички);

7) насколько легко взять нужный товар (в наличии в магазине, удобство брать);

8) насколько быстро можно найти кассы и оплатить товары (достаточное число работающих касс, между ними достаточно расстояния для прохода с нагруженной тележкой);

9) быстро выйти из магазина (наличие отдельных автоматических дверей для выхода).

2. Средний чек магазина становится отражением числа товара, приобретаемого за один поход покупателя в магазин. Для достижения такого эффекта используются комплексные продажи в одном месте (в наличии всё для дома и ремонта).

3. Отдача одного кв. метра магазина – количество продаж с каждого квадратного метра площади. Данный параметр зависит от выбранного расположения и соседства отделов.

По отделам внутри магазина судить об эффективности мерчандайзинга можно по ряду параметров :

1. Распределение покупок по категориям (число чеков по категориям – количество покупателей, пришедших за товаром определенного отдела, им удалось его найти и приобрести).

2. Число наименований товаров в покупке из одного отдела (становится отражением комплексной покупки внутри отдела – к примеру, кисти, краска, перчатки, растворитель, подложка, ламинат, порожек и пр.).

3. Отдача с 1 кв. метра. По результатам сравнения возможно понимание наиболее популярных (грамотно подобранный ассортимент, правильно сформированные цены и удачное размещение позиций) и наименее востребованных отделов.

По каждому показателю следует установить нормативные значения, после этого определить меры, позволяющие их достичь.

1.2. Этапы мерчандайзинга в розничном торговом предприятии

Одна из важных составных частей мерчандайзинга, визуальный мерчандайзинг, — это искусство применения эффективных дизайнерских идей для максимизации посещаемости магазина и объемов продаж. Визуальный мерчандайзинг является инструментом привлечения потребителей и средством стимулирования принятия решения о покупке.

Внешний вид здания или помещения магазина — это часть визуального мерчандайзинга. Крупные торговые сети используют стандартные брендовые и легко узнаваемые цвета в оформлении магазинов.

Внутри здания визуальный мерчандайзинг начинает работать с главного входа. Обычно покупатели начинают обход по торговому помещению справа и движутся по залу против часовой стрелки. Т.к. правая сторона является началом маршрута, именно она создает первое визуальное впечатление о магазине . Поэтому по правой стороне обычно выкладываются хорошо освещенные товары и объявления о скидках, что стимулирует импульсивные покупки.

Менеджер по мерчандайзингу для создания атмосферы, стимулирующей покупки, использует цвета, освещение, и пространство магазина; визуальную и звуковую информацию о продуктах; сенсорную информацию (например, аромат и музыка).

При оформлении торгового помещения и расстановке оборудования и мебели нужно учитывать особенности поведения покупателей. Основной целью планирования помещения является попытка убедить клиента пройти по всему магазину, оценить весь товар, привыкнуть к стандартному расположению отделов и, наконец, совершить покупку. Следует учесть профиль, размеры и место расположения магазина, а также количество и размещение отделов в торговом помещении. При планировке помещения должны выполняться следующие требования :

1) комфортность условий работы для персонала;

2) рентабельность;

3) возможность предотвращения краж;

4) удобство покупателей в процессе движения по торговому залу и при рассмотрении товара;

5) демонстрация отличительных качеств товара и его свойств, которые могут привлечь покупателей.

Рис. 1.1. Правила выкладки товара

Одним из основных элементов мерчандайзинга является планировка магазина. К факторам, формирующим планировку магазина, относятся :

1) размещение входов и выходов;

2) конфигурация торгового зала;

3) последовательность размещения отделов, секций, товаров;

4) способы выкладки товаров;

5) организация покупательских потоков;

6) система освещения в торговом зале;

7) система установки оборудования и размещения узлов расчета;

8) факторы, связанные с психологическими особенностями человека.

Цель внутренней планировки – сделать магазин привлекательным и удобным, обеспечивая при этом эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и получения максимальной прибыли .

Рис. 1.2. Принципы выкладки товара

У задней стены торгового зала обычно располагаются товары первой

необходимости, что вынуждает покупателей пройти через весь торговый зал и повышает вероятность незапланированных покупок. Довольно часто, особенно в крупных супермаркетах, покупателям с помощью указателей на полу или на потолке облегчают ориентировку на территории магазина.

Третьим по значимости участком является левая сторона торгового зала. Сюда покупатели попадают в завершающей стадии движения, поэтому следует четко продумать расположение отделов и ассортимента товаров в этом отделе. Здесь будет уместно разместить товары повседневного спроса или привлекательные и интересные товары, которые способствуют импульсивным покупкам .

Сложной задачей является привлечение покупателей в угловые части торгового зала. Покупатели не любят заходить туда, но можно разместить там стационарный отдел, который знают и помнят клиенты. В гипермаркете или супермаркете это может быть отдел деликатесов или выпечки, которые распространяют вокруг соблазнительные запахи. Вообще в угловых участках довольно часто выкладываются товары, которые пользуются устойчивым спросом.

Согласно рекомендациям специалистов по мерчандайзингу, ширина прохода в торговом помещении должна быть комфортной для свободного перемещения потоков покупателей по магазину. Минимальной шириной считается 1,4 м.; в крупных магазинах — не менее 2 м. из расчета, что ширина тележек примерно 60 см. Слишком широкие проходы нежелательны, так как из-за них теряется площадь для выкладки товара.

При размещении оборудования в торговом зале, особенно в магазинах формата «супермаркет» или «гипермаркет», должно уделяться внимание наличию зеркал. Их нехватка может понизить интерес к покупке того или иного товара, т.к. клиенту всегда хочется посмотреть, как вещь выглядит на нем.

Резюмируя изученную нами литературу по мерчандайзингу, можно выделить следующие ключевые моменты:

1) навыки и знания по мерчандайзингу очень важны при завоевании внимания покупателей к товару;

2) планируя торговое помещение, следует учитывать не только прибыльность и объемы продаж товара, но и сезонность спроса, размер торгового помещения, тип оборудования;

3) практически все элементы материальной среды, начиная с обложки каталога и наружных витрин и заканчивая дизайном торгового помещения, должны быть выполнены в едином стиле;

4) грамотная планировка площади торгового помещения дает покупателям комфортный доступ к максимальному количеству товаров и способствует увеличению объема продаж .

Существуют различные способы увеличения привлекательности магазина, и все они связаны с воздействием на органы чувств посетителей: обонятельный, осязательный, слуховой и визуальный сенсорные каналы восприятия. Известно, что правое полушарие мозга отвечает за обработку информации визуального сенсорного канала. Глаз человека может различать до 130 цветов. Подбирая цветовую гамму для дизайна магазина, розничному торговцу нужно помнить о влиянии цвета на психику человека. Особенность влияния цвета состоит в том, что он воздействует на психику на бессознательном уровне. Решение о приоритете и выборе цвета оказывает влияние на восприятие потребителей и их покупательское поведение. Цвет способен возбуждать или успокаивать, расширять или сужать границы помещения.

На визуальный канал восприятия в помещении магазина воздействует, прежде всего, освещение. Оно служит для достижения хорошей видимости товаров, для создания определенного настроения и эмоций, влияет на работоспособность, психическое состояние и самочувствие находящихся в магазине людей. Продуманное освещение может скрыть некоторые недостатки дизайна помещения или товаров . Грамотное использование света помогает создать неповторимый стиль магазина, привлечь покупателей и манипулировать ими.

Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия (рис. 1.1, 1.2, 1.3). Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения.

Рис. 1.3. Примеры иллюзорного восприятия размера

Примеры иллюзорного восприятия размера :

а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;

б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

в) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.

Рис. 1.4. Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые

Рис.1.5. Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольников на фоне концентрических линий кажутся кривыми

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров . Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые, показано на рисунке 1.4.

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (как показано на рисунке 1.5), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг.

Таким образом, можно сделать вывод, что мерчандайзинг сегодня выходит на первое место среди неявных факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятия розничной торговли, также он завоевывает все большую популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи и обуславливающих экономическую эффективность деятельности торговой точки.

1.3. Методы стимулирования продаж в розничном предприятии

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок. Основные цели стимулирования продаж включают:

1. Рост объемов продаж.

2. Увеличение числа повторных покупок.

3. Повышение лояльности.

4. Расширение возможности использования товара.

5. Повышение заинтересованность потребителей продуктом.

6. Увеличение осведомленности о продукте.

7. Снижение «веса» цены.

8. Дифференцирование потребителей.

9. Улучшение восприятие бренда.

Методы стимулирования продаж в розничном предприятии можно разделить на ценовые, неценовые, основные и дополнительные.

I. Ценовые методы стимулирования продаж включат в себя:

1. Прямое снижение цены, ценовая скидка.

2. Новая цена товара.

3. Скидка в определенные часы работы.

4. Скидка на вторую и последующие покупки (отсроченные скидки).

5. Скидки по случаю различных событий у клиента.

6. Скидки для определенного канала распространения информации.

7. Мелкооптовая продажа.

8. Простые дисконтные карты.

9. Накопительные дисконтные карты.

10. Бонусные программы.

11. Стимулирование и сезонность.

II. Неценовые методы стимулирования продаж могут включать:

1. Натуральное стимулирование:

1) подарок товара;

2) бонусы: для детей, полезные, доставляющие удовольствие;

3) дегустация и раздача образцов;

2. Стимулирование игрой:

1) конкурсы;

2) розыгрыши;

3) лотереи;

4) ситуативный промоушн;

3. Стимулирование услугой.

4. Дополнительная гарантия.

5. Стимулирование торговых посредников и партнеров:

1) организация совместных акций;

2) проведение выставок и презентаций;

3) партнерские программы.

6. Стимулирование «сарафанного радио».

III. Методы увеличения среднего чека:

1) Cross-sell и Upsell (Cross-sell — продажа дополнительных продуктов, стратегия «второго продукта». Технология Upsell — продажа более дорогого продукта).

2) Технология Down-sell — продажа более дешевого продукта.

IV. Дополнительные методы могут включать:

1) Увеличение порога на покупку.

2) Метод контраста.

3) Сдача товаром.

Однако, успех предприятия розничной торговли зависит не от одного, а от совокупности факторов. Следующим фактором, влияющим на успешность работы будущего магазина, является выстраивание оптимальной ассортиментной и ценовой политики . Ценовая политика наряду с ассортиментной является частью общей стратегии и отражает цели компании.

Ассортиментная политика предприятия розничной торговли заключается в определении номенклатуры реализуемых товаров с учетом собственных финансовых возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов. Товарный ассортимент предприятия розничной торговли должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о широте, глубине, совместимости, высоте и качестве товарного ассортимента .

В процессе деятельности предприятия розничной торговли, формирование оптимальной структуры товарного ассортимента, при условии наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, должно обеспечивать максимальную рентабельность (прибыльность) и объем продаж . Следует заметить, что достижение максимально возможной рентабельности достигается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке товарного ассортимента. Немаловажно постоянно отслеживать направления изменений ситуации на рынке, своевременно выявлять перспективные и падающие товарные группы, а также оперативно реагировать на эти изменения.

Ценовая политика предприятия розничной торговли заключается в установлении цен на реализуемые товары в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач . Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена – это ключевой фактор в позиционировании магазина . Цены являлись и продолжают являться для покупателя очень серьезным притягательным фактором.

Чтобы обеспечить эффективность деятельности предприятия розничной торговли, ритейлер при формировании ценовой политики должен учитывать, что цена является одним из сильнейших мотивирующих факторов, причем даже для состоятельных покупателей. Доказано, что торговой точке, реализующей товары приемлемого качества по низким ценам, покупатели могут простить различные недостатки, к примеру, спокойно отнестись к аскетизму интерьера или отсутствию парковки . Но как только цена становится выше, возрастает роль эмоциональных способов влияния на покупателей. С ростом стоимости реализуемых товаров, увеличивается требовательность покупателя к уровню комфорта и качеству обслуживания . В магазинах, позиционирующихся как магазины для состоятельных покупателей, интерьер и обслуживание должны быть безукоризненными, поскольку за каждого покупателя здесь ведется настоящая борьба.

Итак, резюмируя вышесказанное необходимо отметить, что одним из ключевых факторов конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая уровень качества товара, имидж фирмы и целевой рынок. При этом оптимальные ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов и обеспечивают успех ритейлера на потребительском рынке.

Нельзя не согласиться с утверждением, что успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. Для привлечения внимания покупателей и интенсификации продаж ритейлеры используют целый арсенал средств, связанный с продвижением.

Коммуникации предприятий розничной торговли с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий по связям с общественностью, личных продаж и слухов. Все эти элементы продвижения должны ритейлом использоваться согласовано, чтобы у покупателей сложился четкий позитивный имидж магазина . Продвижение может преследовать различные цели : позиционирование предприятия розничной торговли, увеличение притока покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и предложении магазина, объявления о проведении различных акций.

Наиболее эффективными способами продвижения для малого бизнеса являются на сегодня прямые продажи и реализация посредством Интернет-ресурсов. Это обусловлено тем, что покупателями выступают в основном занятые люди, у которых, как правило, мало времени на поиск и анализ информации о поставщиках, необходимой продукции. Поэтому, при возникновении потребности в конкретном товаре, услуге, такие люди все чаще прибегают к поиску нужных сведений в Интернет-сети.

При реализации любой собственной продукции через Интернет-ресурсы необходимо определить круг потенциальных потребителей. Это могут быть :

1) торгово-розничные предприятия для дальнейшей розничной перепродажи;

2) торгово-оптовые организации для оптовой перепродажи;

3) непосредственные покупатели, потребляющие такую продукцию.

Далее нужно провести маркетинговые исследования на предмет уровня спроса, предложения, насыщенности рынка, конкуренции в различных сегментах. В соответствии с полученными результатами исследований требуется разработать стратегию продвижения, сбыта продукции.

Для среднего формата предпринимательства достаточно хотя бы одного из двух перечисленных компонентов. Малый же бизнес в плане сбыта более мобилен. Для него подходят самые разнообразные способы сбыта продукции, включая личные продажи. Современный бизнес требует аналогичных подходов к его ведению, сбыту продукции, ее продвижению. Поэтому все большее число предпринимателей обращаются к практически безграничным возможностям Интернет-пространства для успешной реализации своего товара, услуг.

Социальные сети становятся немаловажной ступенью в продвижении бизнеса. Одним из методов привлечения нужной аудитории есть создание собственного сообщества на базе уже существующих социальных сетей. Выбор сетей зависит от целей, которые ставит перед собой фирма. В «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Facebook» создают группы за интересами. Это могут быть, например, любители пиццы, владельцы автомобилей или те, кому нравиться путешествовать или фотографировать и т.д.

Благодаря интерактивной связи с клиентами улучшается качество работы бизнеса и соответственно возрастает лояльность клиентов к предприятию, осуществляется значительная возможность роста спроса продукции, происходит управление отзывами о фирме, получается обратная связь с клиентами, производиться анализ динамики спроса, формируется позитивный имидж фирмы.

Группы за интересами в социальной сети дают возможность импортировать записи с корпоративного или с личного блога, комментировать их, организовывать форумы, размещать фото и видеоролики. Лидером подобной рекламы стала социальная сеть «Facebook» . Прямо на сайте можно бронировать авиабилеты, номера в гостиницах или покупать одежду. Такой способ продвижения очень удобный для компаний, которые предоставляют услуги: доставки еды или цветов, услуги интернет-магазина и другое. Результат очевиден: благодаря возможностям сегментации в социальных сетях аудитории, сообщества могут собирать вокруг компании ее необходимую аудиторию не выбрасывая деньги на поиск .

Если услуги или товар не широкого спроса, тогда стоит поработать адресно. Например, фотосалон, салон красоты или магазин органической косметики имеет все шансы найти себе клиентов, если зарегистрируется как обычный пользователь и в процессе общения с девушками и женщинами будете рекомендовать им услуги «классного» салона или магазина, которым сам недавно воспользовался. Важнее всего, работать с социальными сетями надо системно. Залог успеха – услуги или товар должны быть не навязчивыми.

К одному из способов продвижения в социальных сетях можно отнести заработок на тщеславии пользователей, можно организовать конкурс: согласно которого пользователям надо голосовать за понравившиеся фотографии, а оплатив необходимые услуги или купив товар у компании, смогут подняться в лидеры или повысить себе рейтинг.

И еще одной возможностью для представителей малого и среднего бизнеса продвинуть и прорекламировать свою компанию или услуги есть «вирусный» функционал социальных сетей. «Вирусный» означает, что каждое действие пользователей и их друзей отображается как краткая запись в профайле и ленте новостей. Благодаря этому возрастает дополнительная активность. Для продвижения страницы компании необходимо собрать актив пользователей (от 10 до 100), которые обозначаются как «поклонники» компании.

По мнению экспертов онлайн-торговли в Интернете, социальные сети лучше всего использовать как дополнение к традиционному формату продажи или для того чтоб протестировать на потенциальной аудитории новые идеи или товары . Социальная сеть – только инструмент продвижения, который становится необходимым в наших современных рыночных отношениях, и сможет на высшем уровне поддерживать высокую ступень в конкурентной среде.

Стимулирование сбыта в малом бизнесе обычно применяется для достижения краткосрочных целей. К стимулированию сбыта также относятся распродажи, презентации товаров, купоны, а также игры, конкурсы и лотереи . Большинство мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, частично оплачиваются поставщиками.

Одно из самых популярных мероприятий по стимулированию сбыта в розничной торговле – специальные распродажи, поддерживаемые рекламой. Основная цель специальных распродаж – стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничиваться объявлениями на дверях магазина. Чаще всего, распродажи проводятся для того, чтобы избавиться от остатков товаров в конце сезона.

Для того чтобы пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают продегустировать тот или иной продукт.

Купоны наделяют покупателей правом на получение скидки на определенные товары, приобретаемые в этом же магазине. Это самое популярное средство стимулирования сбыта в супермаркетах . Торговцы распространяют купоны посредством прямой рассылки или размещения их в бесплатных газетах. Игры, конкурсы и лотереи – эти способы стимулирования сбыта отличаются от прочих методов стимулирования тем, что победителей определяет жребий, и награду могут получить лишь несколько покупателей.

Подводя итоги, необходимо отметить, что в современных условиях одним из основных принципов ведения бизнеса в розничной торговле и одним из главных условий достижения конкурентных преимуществ является ориентация на покупателя. Стоит особо подчеркнуть, что теперь, чтобы стимулировать покупателя регулярно совершать покупки в конкретной торговой точке, необходим целый ряд факторов , таких как, удобство расположения торговой точки, обширный ассортимент качественных товаров по конкурентоспособным ценам, комфортная атмосфера в торговом зале, привлекательная система стимулирования покупок, а также высокий уровень обслуживания. Сразу следует оговориться, что это далеко не все факторы, которые оказывают влияние на удовлетворенность покупателя деятельностью предприятия розничной торговли, но в рамках данной работы мы рассмотрели наиболее значимые.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.

ГЛАВА 2.АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «ЭКОЛАС»

2.1. Анализ хозяйственной деятельности магазина «Эколас»

ООО «Эколас» — это розничная сеть, специализирующаяся на продаже обуви и аксессуаров для мужчин, женщин и детей. Также в магазине можно купить товары по уходу за обувью, различные водоотталкивающие спреи, стельки, шнурки для обуви.

Официальной датой возникновения компании «Эколас» является 7 июня 1990 года. Компания «Эколас» занимает место продавца обуви среднего ценового сегмента, изначально была основана как Северо-Кавказский филиал Внешнеэкономической экологической ассоциации в 1990 году. Ассоциация функционировала на базе государственных и общественных учреждений, кооперативных предприятий и ставила своей целью объединить их усилия для разработки и внедрения экологически чистых технологий и проведения мероприятий по защите окружающей среды.

Основываясь на заработанном фирмой при проведении экологических исследований и изысканий капитале, фирма «Эколас» начала торговлю на обувном рынке Северного Кавказа с августа 1993 года в рамках совместной деятельности с таким крупным производителем обуви, каким в то время являлось Российско-Германское СП «Ленвест».

В период с 1993года по настоящее время была создана собственная фирменная торговая сеть в городах: Ростов-на-Дону ( с 1993г.), Астрахань (с 1996г.), Волгоград (с 2001 г.), Воронеж (с 2001г), Краснодар (с 1997 г.), Ставрополь (с 1997г.), насчитывающая 27 салонов и домов обуви.

В настоящее время торговая компания «Эколас» на основе дилерских договоров осуществляет продвижение на обувном рынке России продукции таких известных фирм-производителей обуви как: Адажио, Аллигаша, Амур, Анальпа, Антилопа, Баден, Бамбини, Бахт, Versus, Wilmar, Vitacchi, Главный Шаг, Джулия Гросси, Домино, Inario, Кросвэй, Ла Грандэза, Легион, Legre, Лексс, Liska, Макфайн, Маленький шалун, Марко, Монро, Муя, Nine Line, Nord, Проммастер, Ренесанс, Сити-Сайн, ТОФ, Франческо Донни, Флекс, Центропт, Шуз Маркет, Эвита, Элче, Sergio Mattoni (эксклюзивная марка от компании «Эколас») и других.

Для расширения круга покупателей, стимулирования и увеличения объемов продаж руководство фирмы уделяет внимание поиску новых поставщиков обуви, а также проводит гибкую политику цен. Помимо постоянно действующих скидок, предоставляемых постоянным клиентам и отдельным категориям граждан, в магазинах «Эколас» систематически проводятся различные рекламные акции с розыгрышем призов, распродажи. Ведутся маркетинговые исследования в сфере розничной торговли обуви, позволяющие определить потребности и предпочтения покупателей. Расширение торговли и достаточно большие объемы продажи позволили торговой компании «Эколас» занять достойное место на Российском обувном рынке.

Рис. 2.1. Логотип магазина

Анализируемый нами магазин находится в г. Москва Каширское шоссе, 65. В магазине работают продавцы-консультанты, имеющие большой опыт работы в розничной торговле. Они подбирают подход к каждому клиенту, оказывают помощь и проведут консультации в оптимальном выборе обуви.

Проведем анализ активов и собственных и заемных средств предприятия на основании бухгалтерского баланса предприятия (табл. 2.1).

Из таблицы видно, что активы предприятия за рассматриваемый период возросли на 894 тыс.руб. или на 53,28 %. Рост активов предприятия связан с ростом оборотных активов на 1109 тыс.руб., в основном за счет роста дебиторской задолженности на 745 тыс.руб. и запасов на 327 тыс.руб. Внеоборотные активы снизились на 215 тыс.руб. в результате списания основных средств в 2011 году на сумму 329 тыс.руб. и закупки нового оборудования в 2013 году на сумму 114 тыс.руб.

Таблица 2.1

Анализ баланса магазина «Эколас»

Пассивы предприятия за рассматриваемый период так же возросли на 894 тыс.руб. или на 53,28 %. Рост произошел в результате роста краткосрочных обязательств на 927 тыс.руб. Рост краткосрочных обязательств произошел за счет роста кредиторской задолженности на 895тыс.руб. и заемных средств на 202 тыс.руб. Долгосрочных обязательств предприятие не имеет. Так же необходимо отметить, что за рассматриваемый период произошло снижение собственного капитала на 33 тыс. руб. в результате снижения нераспределенной прибыли.

Проведем анализ хозяйственной деятельности торгового предприятия (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Динамика основных показателей хозяйственной деятельности магазина «Эколас»

Рис. 2.2. Динамика прибыли магазина

Рис. 2.3. Динамика валового дохода магазина

Выручка предприятия за рассматриваемый период возросла на 5522 тыс. руб. Чистая прибыль предприятия возросла на 4092,75 тыс. руб.

Темпы роста выручки после снижения в 2012 году повысились, что говорит о положительных финансовых результатах. Валовая прибыль и прибыль до налогообложения в результате роста продаж составили 5714 и 5457 тыс. руб. соответственно. В результате в 2013 году предприятие получило 8112,75 тыс. руб. чистой прибыли.

Рассчитаем показатели рентабельности предприятия (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Показатели рентабельности магазина «Эколас» за 2011-2013 гг., %

Таким образом, рентабельность продукции снизилась на 0,01% и в 2013 году составила 0,75%, а рентабельность продаж повысилась на 0,04% и в 2013 году составила 1%. Показатели рентабельности собственного капитала и активов также повысились незначительно.

Рассмотрим динамику и структуру товарооборота магазина «Эколас» (табл. 2.4). В период 2012-2014 года товарооборот магазина увеличился.

Таблица 2.4

Динамика и структура товарооборота магазина «Эколас»

Рис. 2.4. Динамика товарооборота в %

Рис. 2.5. Динамика товарооборота в денежном выражении

Таким образом, товарооборот в денежном выражении повышается год от года, однако в процентном соотношении снизился по отношению 2014 года к 2012.

Рис. 2.6. Структура товарооборота

Таким образом, в структуре товарооборота магазина «Эколас» каждый год большую часть занимают женская обувь, сумки и аксессуары.

2.2. Технологии размещения оборудования и товаров в торговом зале

На рисунке 2.7 представлен план магазина «Эколас». План первого и второго этажа магазина одинаков.

На схеме зеленым цветом заштрихован занятый стеллажами товар. Красная штриховка отмечает пустое или «слепое» пространство. Серым цветом обозначены рабочие места кассиров. Работу магазина обеспечивают пять человек, которые испытывает трудности с визуальным контролем над количеством и наличием товара на полках.

Рис. 2.7. План магазина

На схеме мы можем видеть, что кассовые аппараты распределены по торговому залу, каждая касса соответствует своему отделу. На первый взгляд, удобно, однако, покупателю приходится метаться по залу в поисках, где бы оплатить покупку.

На схеме зеленым цветом заштрихована площадь магазина, занятая товаром. Товар расположен вдоль стен, в то время как середина зала простаивает.

Организацией составления планограмм и расстановки товара в магазине «Эколас», занимаются, ведущие специалисты, мерчандайзеры. Каждые две недели в магазины из распределительного центра в электронном виде поступают планограммы, в соответствии с которыми должен быть предоставлен товар покупателям.

Рис. 2.8. Пример планограммы

Мерчандайзинг позволяет показать обувь так, чтобы продемонстрировать все преимущества товара через дизайн магазина, бренда или места продаж, через дизайн и идею торгового оборудования для обувного магазина, и грамотного размещения товара. Уровень эффектной «подачи» обуви через правильный расстановку оборудования и выкладку позволит покупателю легко принять решение о покупке высокой стоимости,

Каждый покупатель желает купить лучший товар. А лучший товар — всегда хорошо заметен. Он не просто занимает место в магазине, он выделен светом, цветом, расположением, наличием свободного пространства вокруг, уникальными особенностями торгового оборудования и т.д.

Для лучшей обозримости товаров, необходимо уменьшить количество моделей представленных на одной полке.

Подобный подход актуален для бутиков обуви и магазинов премиум класса. Однако принцип выделения товара подходит и для демократичных магазинов обуви. Иногда магазин стремится спроектировать такое торговое оборудование для обуви, которое позволит выложить как можно больше товара, пользуясь малой площадью магазина и потребностью предоставить широкий выбор. Однако широкий ассортимент — это тоже преимущество торговой точки, которое также стоит грамотно демонстрировать.

Обувь, выставленная в сплошной ряд в большом количестве, не радует покупателя выбором, а наоборот утомляет его, создает впечатление монотонности, однородности коллекции. В таких случаях покупатель неудовлетворенно покидает магазин. Соответственно, важно в общей выкладке обуви расставить так, чтобы привлечь внимание покупателя к отдельным моделям и разбудить в нем желание рассмотреть эту модель получше.

Группировать товар можно по коллекциям, материалам, высоте каблука или голенища и т.д. границей группы в такой выкладке должно послужить именно свободное пространство.

Также «заинтересовать» внимание покупателя поможет выкладка моделей обуви попеременно: параллельно длинной стороне полки торгового стеллажа, и перпендикулярно ей. Такая выкладка даже при большом ассортименте выделит каждую пару товара еще издалека.

Поворот обуви на 45 градусов оживляет торговый ряд, а индивидуальный «рисунок» выкладки каждой полки выделит все уровни торгового стеллажа. Разное количество товара на каждой полке также позволит заметить товар на всех уровнях торгового оборудования.

Формируя принципы мерчандайзинга, следует помнить о том, что особенность человеческого восприятия позволяет покупателю держать в поле зрения одновременно только 5-7 видов товара. Следовательно, если на полке торгового стеллажа выставлено более 7 видов продукции, то они уже не все попадают в поле зрения покупателя, и хуже того, такая ситуация нагружает вашего клиента дополнительной задачей — самостоятельно выделить для себя эти 5-7 пар обуви из представленного множества, и только затем рассмотреть их. Данная операция может расстроить и утомить покупателя.

Размещение обуви на разных уровнях также помогает разбивать монотонность выкладки. В таком случае необходимо заранее позаботиться о необычном торговом оборудовании для обуви. Такое оборудование изготавливается на заказ с учетом всех принципов мерчандайзинга и архитектурных условий бутика или магазина.

Руководитель отдела продаж магазина «Эколас» замечает, что большой популярностью для демонстрации обуви в магазинах пользуются торговые подиумы для имиджевой выкладки на витрине магазина. Правильное выделение товара с помощью оригинального оборудования позволяет не только точно представить новый товар, но и усилить объёмы продажи.

Грамотный мерчандайзинг обуви следует принципу «меньше — значит, больше». Такой принцип позволяет покупателю быстрее выделить для себя более конкретный товар, оценить его по достоинству и быстрее принять решение о покупке.

Следовательно, исходя из этого, именно уважение ко времени покупателя будет достойно вознаграждено. Необходимо учитывать, что ситуация покупки для покупателя предполагает пересмотр большого количества факторов: дизайн, цвет, сочетаемость с общей палитрой гардероба, высота каблука, голенища, полнота модели, материал изделий, практичность, эксплуатационные качества и т.д. Необходимость проделывать такой выбор с каждой парой обуви утомляет покупателя. Таким образом, выделяя презентационно каждую модель или группу товара, вы позволяете быстро устранить из поля зрения клиента не подходящий товар, и удерживаете потребительский интерес на том, что ему может понравиться.

Проектируя торговое пространство обувного магазина, стоит помнить принципы «интуитивного мерчандайзинга». Грамотно расставленные в торговом зале акценты через цвет, форму, дизайн торгового оборудования, тематические инсталляции или рекламные макеты создают такую эмоциональную атмосферу в магазине, которая побуждает совершить покупку, интуитивно вызывая в ней потребность.

Таким образом, стратегия современного мерчандайзинга не в широте ассортимента, а в точной его ориентации на целевую группу конкретного обувного магазина или бутика.

Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:

1) товарооборот на квадратный метр торговой площади;

2) прибыль на квадратный метр торговой площади.

В магазине ООО «Эколас», все очень красиво, но не функционально. Поэтому, создается впечатление картинной галереи. Строятся тематические композиции с товаром по акции, или на подиуме с целью «дизайна» к празднику или к скидкам так, что к такой «красоте» покупатель боится притронуться. Надо различать выкладку, промо и витрину.

Некоторое «дизайнерское» оборудование неудобно для обслуживания больших потоков покупателей. Также, дизайнерское оборудование потребляет много света, электричества, требует обслуживания и ухода за ним.

Экономия на функциональном:

— на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара;

— на мелочах: ключики, вешала;

неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который «отрабатывает» персонал магазина, вместо работы с посетителями.

Одним из видов анализа четко выявляющим картину привлекательности торгового зала и эффективности торгового пространства является анализ структуры чеков. Рассмотрим, структуру чеков на примере магазина ООО «Эколас».

Рис. 2.9. Доли чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков магазина «Эколас»

Таким образом, в общем количестве чеков магазина «Эколас» преобладают чеки с одной (47%) и двумя (12%) позициями.

Рис. 2.10. Распределение сумм покупок в чеках магазина «Эколас»

На диаграмме видно, что по распределению сумм покупок в чеках магазина «Эколас» преобладают чеки на суммы до 1000 рублей (31%) и от 1000 до 2000 рублей (26%).

Рис. 2.11. Распределение сумм покупок в чеках с одной позицией магазина «Эколас»

При распределении сумм покупок в чеках с одной позицией магазина «Эколас» также преобладают чеки до 1000 рублей (21%), от 1000 до 2000 рублей (28%).

Анализируя данные факты, такая неудовлетворительная структура чеков зачастую происходит из-за:

1. неэффективного расположения товаров

2. покупатель не видит сопутствующих или дополнительных товаров, которые расположены за прилавком или ближе к охране.

3. неудачной выкладки товара

4. ценовой политики

5. навязчивые продавцы-консультанты

6. агрессивная охрана.

Оценку эффективности размещения в торговом зале можно произвести с использованием коэффициентов эффективности размещения. Возьмем для примера группу женской обуви, детской, сумки, аксессуары и мужской .

Таблица 2.5

Коэффициенты эффективности размещения в торговом зале отделов

3. Коэффициент привлекательности отдела.

Отдел детской обуви. К= 0,79/0,87=0,90

Отдел женской обуви. К= 0,27/0,54=0,50

Отдел мужской обуви. К= 0,66/0,84=0,78

На основании произведенных расчетов можно сделать следующий вывод: Коэффициент привлекательности показывает, чем ближе коэффициент к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела. Соответственно отдел детской обуви и отдел мужской обуви имеют выгодное размещение, а отдел женской обуви находится в невыгодном расположении в самом дальнем углу магазина. Данный отдел можно разместить ближе к отделу детской обуви или сумкам и аксессуарам.

Наиболее важным вопросом ассортиментной политики является разработка эффективного ассортимента, а так же принципов его изменения. Предполагается, что 20-25% ассортимента должны приносить 75-80% оборота.

Для анализа ассортимента магазина следует проанализировать структуру ассортимента и выполнить АВС-анализ. Выявим наиболее привлекательные товары в ассортименте магазина, для этого заполним табл. 2.6.

Таблица 2.6

АВС-анализ структуры товарооборота магазина «Эколас»

АВС — анализ дает возможность сделать вывод, что ассортимент, рассчитанный на женщин, должен всегда быть полным, актуальным и соответствующим тенденциям моды.

2.3. Дизайн и атмосфера торгового зала

Обустройство магазина «Эколас» ориентировано лишь на одну цель – удовлетворение потребностей покупателей. На протяжении всей истории развития компании облик ее магазинов менялся, совершенствуясь. Формат самообслуживания, который взяла себе на вооружение компания, оказался достаточно удачным.

1. Дизайн вывески с названием магазина достаточно удачный, буквы зеленого цвета хорошо читаемы на белом фоне.

2. Дизайн магазина: представлен в светлых тонах, стены отштукатурены и окрашены в белый цвет, потолки высокие, отделаны потолочными плитками. На полу светло — серого оттенка плитка. Освещение магазина только верхнее, недостаточно подчеркивающее достоинства магазина и товара. Цветовое решение магазина ничем не выделяет его из ряда других и не подчеркивает уникальность торговой марки.

3. Дизайн оборудования представлен стандартным набором (кассовые аппараты, пуфы для примерки, напольные зеркала и т.п.), не выделяющимся среди ряда других магазинов как по цветовому решению, так и по функциональности. Оборудование расставлено вдоль стен, образуя пустое, незадействованное пространство по центру торгового зала.

Атмосфера магазина является важнейшей оставляющей частью мерчандайзинга. Это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле, развитие популярности марок путем воздействия на потребителя; он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, а также выделению продукции относительно конкурентов.

Каждый из компонентов атмосферы – будь то цвет, музыка или запахи – нуждается в особом внимании создателей магазинов, а в целом создает неповторимую специфику места покупки. Принято считать, что покупатели относят атмосферу к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения.

Магазин «Эколас» уделяет не большое внимание внешнему оформлению, интерьеру своих магазинов, многие конкуренты обладают более яркой индивидуальностью, высоким уровнем обслуживания и хорошими санитарно-гигиеническими характеристиками.

При изучении атмосферы магазина в первую очередь было решено определить, что делается для создания образа своей торговой точки. Для этого магазин исследовался с четырех позиций:

1) территориальная и транспортная доступность;

2) микроклимат;

3) санитарно-гигиеническое состояние;

4) эстетическая среда.

Результаты опроса, показывают, что магазин имеет удобную парковку и находится недалеко от остановок общественного транспорта. Таким образом, месторасположение магазина выбирано удачно.

Микроклимат магазина, который включает температуру, шум и освещение, оказался нормальным. Санитарно-гигиеническое состояние изучено по оценке чистоты пола, стен, мебели и т. д. и наличию биологических загрязнителей (грызунов, насекомых и пр.). Средняя оценка чистоты по пятибалльной шкале может быть оценена на 4 балла.

Также в магазине недостаточно широко используются специальные приемы воздействия на потребителя. Так, магазин не использует музыку для создания приятной ауры, не украшен разнообразными композициями.

Функциональность магазина – это удобство совершения покупок посетителями, для чего предусматривается правильная организация рабочих мест продавцов, узлов расчета, проходов для покупателей, зон отдыха. Оценка этого фактора по пятибалльной шкале может составить 4 балла, так как лестница на второй этаж неудобна, пол достаточно сильно скользит. Таким образом, за наружное и внутреннее оформление магазин можно оценить на 4. Соответственно есть необходимость исправлять недостатки, чтобы удержаться на высоко конкурентном рынке обувных магазинов.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ В ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ «ЭКОЛАС»

3.1. Совершенствование технологии планировки торгового зала

Во многом успех и рост товарооборота магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового зала. Создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

Планировка торгового зала — это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования.

Рис. 3.1. Проект планировки торгового зала в магазине.

Планировка торгового зала должна быть с одной стороны простой, с другой стороны удобной для покупателей и продавцов. Необходимо, чтобы планировка торгового зала, направляя поток покупателей вдоль периметра магазина. Поэтому можно предложить в центре зала распределить подиумы для акционного или сезонного товара, но они должны быть не высокие, чтобы не загораживать другие товары. А также по углам поместить сиденья для примерки обуви. Дополнительные стеллажи позволят отделить группу сезонных товаров.

Одним из важнейших факторов успешной коммерческой работы предприятия является эффективное использование торговой площади оборудования, занятое определенной группой товаров. При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.

Для повышения эффективности мерчандайзинга в магазине

ООО «Эколас» можно предложить следующее:

1. Сменить торговое оборудование, на более простое

2.Изменить выкладку товара,

3. Улучшить декоративное оформление магазина:

— цветочные композиции;

— зеркала;

— постеры.

4. использовать несколько способов выкладки товаров по цене, по торговым маркам, для того, чтобы покупатель быстро смог сориентироваться в выборе того или иного товара.

5. Использовать световые решения в выкладке товаров в решетке.

6.Ужесточить контроль за пополняемостью товаров на полках.

В первую очередь, оптимизируется площадь магазина. Необходимо решить задачу, которая позволит нам эффективно использовать торговую площадь в данном магазине и позволит за счет этого увеличить объем продаж и соответственно прибыль магазина.

Рис. 3.2. Схемы размещения товаров в магазине «Эколас»

На схеме зеленым цветом заштрихован занятый стеллажами товар. Красная штриховка отмечает пустое или «слепое» пространство. Серым цветом обозначены рабочие места кассиров.

Когда торговая точка, устроенная таким образом, занимает от 10 квадратных метров, ее работу обеспечивает более чем один человек, который испытывает трудности с визуальным контролем над количеством и наличием товара на полках.

На первой схеме мы можем видеть, что кассовые аппараты распределены по торговому залу, каждая касса соответствует своему отделу. На первый взгляд, удобно, но только на первый. Обратим внимание на рисунок «Д» с результатом «После». Кассы находятся в одном месте — покупателю не приходится метаться по залу в поисках, где бы оплатить покупку. Что же касается отдела, к которому принадлежит товар, то эта информация расположена в карточке товара в программе «Оборот+» и учитывается непосредственно на кассе. В конце рабочего месяца формируется детальный отчет по позициям, отделам, кассам. Все необходимые для этого модули в программе есть.

Такая оптимизация позволяет ускорить процесс обслуживания, а так же, в ряде случаев, сократить количество касс в зале.

На схеме зеленым цветом заштрихована площадь магазина, занятая товаром. Товар расположен вдоль стен, в то время как середина зала пустует.

Стоит задействовать это бесполезное пространство, расположив на нем дополнительные стеллажи. Что приведет к следующей выгоде. Если воплотить решения в реальности, можно будет увидеть, как пространство преобразуется буквально на глазах. Товары со склада переместятся в зал. На складе останутся только запасы.

Во-первых, теперь клиент может оценить товар не только визуально, но и наощупь; самостоятельно прочитать информацию о товаре на этикетке.

Второй и более очевидный выигрыш освобождения складских помещений — это все те же дополнительные метры. Их можно заполнить товаром, сделать удобную подсобку для персонала или даже расширить торговую площадь, заставив метры работать и приносить прибыль.

Посчитав, мы можем получить увеличение на 70%, не считая освобожденных складских площадей. И снова, обращаясь к подобной практике, в других магазинах, оптимизированных таким образом, прибыль также увеличивается на 70-100%.

3.2. Основные направления нейромерчандайзинга и возможности их исполнения в магазине «Эколас»

Для того, чтобы направить внимание покупателей в нужное русло и добиться того, чтобы они запомнили товар, необходимо активизировать нейронные процессы клиентов. Приемы нейромерчандайзинга направлены на то, чтобы сподвигнуть клиентов к совершению покупки. Создание благоприятных условий способствует этому.

Теория нейромерчандайзинга очень востребована среди компаний. Несмотря на то, что это направления является молодым, в ее основе лежит классика маркетинга совместно с исследованиями в области нейробиологии, которая занимается изучением непроизвольных реакций потребителей на внешние раздражители.

Выделяют четыре типа эмоциональных систем, которые зависят от четырех мотивов восприятия, таких как:

1) мотив безопасности;

2) социальный мотив;

3) мотив альфа (мотив силы и превосходства);

4) мотив открывателя.

Рис. 3.3. Типы эмоциональных систем

При наличии определенных цветов, звуков, запахов, символов, вещей у людей возникают различные реакции и ощущения от радости и эйфории до упадка и грусти на бессознательном уровне. Достаточно что-то увидеть или услышать мельком, и это уже отложилось в мозгу.

Итак, применение нейромерчандайзинга на практике включает следующие элементы.

Эмоции должны быть положительными. Чем дольше покупатель будет оставаться в магазине, тем лучше — комфорт крайне важен. Нужно научиться управлению клиентскими эмоциями, пробовать заглянуть ему в душу — это способы оживления потребителей и подталкивания через хорошее настроение к совершению покупок.

Исходя их практики, можно говорить о том, что большинство покупок совершается на эмоциях. Позитив вызывают образы счастливой семьи, детей, любви, радости и юмора. При их виде в мозгу включается «помутнение» рассудка, которое зачастую заканчивается покупкой. Поэтому важно правильно разместить нужные эмоциональные раздражители.

Рис. 3.4. Эмоциональные ценники товаров

Некоторые ученые считают нейромерчандайзинга скрытой формой манипуляции над сознанием человека. А некоторые предприниматели сравнивают его с шарлатанством, потому что на практике эта теория достаточно сложна в применении . Поэтому сложно говорить о перспектива его применения.

Следующая модель нейромерчандайзинга сегодня популярна среди многих фирм-производителей, среди которых Сoca-Cola, GM, Nestle, P&G, однако мало используется на российском рынке. Метаморфная модель Зальтмана позволяет «прощупать» подсознание человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие через нейронные цепочки различные нейронные кластеры, приводящие к поступкам или намерениям. На основе выявленных образов конструируются графические схемы, закладываемые в основу построения стратегии взаимодействия с потребителями. Это могут быть как вербальные (словесные), так и невербальные (вид, цвет, форма, звук, тактильные ощущения, запах, вкус, моторные реакции и т.д.) коммуникации. С помощью этой методики можно разрабатывать новые и усовершенствовать уже существующие виды продукции.

Большое количество взаимосвязей, выявленных в процессе работы, позволяет лавировать образами и сюжетами на протяжении длительного периода построения массовых коммуникаций в зависимости от поставленных целей. Рационализация для человека имеет отношение к ложной аргументации, благодаря которой иррациональное поведение представляется таким образом, что выглядит вполне разумным и оправданным в глазах окружающих.

Использование «ZMET» может усилить отношение к предлагаемому продукту и в значительной мере продвинуть производителя на лестнице потребительских предпочтений, выявить латентные реакции на свой товар, тем самым, позволит усилить отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований по данной методике можно применять не только в создании коммуникации, но и для построения интерьера помещений, причем даже на уровне формы, вида, цвета мебели, качества материала обивки, запахов, звуков, колебаний температурных режимов .

Метаморфная модель Зальтмана дает огромные возможности перевода бессознательного в сознательное, что позволяет делать характерную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противостоять различным трудностям. Она позволяет адаптировать бренд (продукт) под реальные культурно-социальные условия и создавать уникальные ценности и идеалы (в том числе корпоративные). Комплексное применение различных теорий и направлений открывает путь к более глубокому пониманию потребителей и прогнозированию потребительских реакций практически в любых условиях рынка.

Причиной низкой эффективности работы магазина — низкого количества посетителей, конверсии и среднего чека — может также стать стрессовое состояние покупателей, как показали исследования компании retail branding GmbH (Австрия) — 2010 году компания выяснила, что в процессе покупки может вызывать негативные эмоции и стресс.

Так как розничные компании живут в состоянии жесточайшей конкуренции друг с другом, чтобы завлечь покупателя в магазин, необходимы эмоции. Количество компаний, пытающихся привлечь внимание потребителя, огромно, но замечает он только то, что затрагивает его эмоционально.

Если посмотреть на визуальное восприятие с точки зрения нейрологии, то, что человек не воспринимает эмоционально, для него не существует. Сейчас наблюдается не конкуренция товаров, а конкуренция восприятий. При этом, как показали исследования компании retail branding, тому, что покупатель видит в магазине, он бессознательно дает оценку, причем, не всегда положительную, то есть негативные эмоции вызвать намного легче.

Одной из главных причин, вызывающих стресс в магазине, является эффект несоответствия.

Следующий фактор — плохая ориентация в магазине. Покупатель, который не смог понять, где выход, как добраться до нужного ему товара, получит стресс и, скорее всего, повернется и уйдет.

Это касается не только пространства магазина, но и в ориентации в выкладке товаров. Низкое качество выкладки также влияет на состояние покупателя. Визуальный мерчандайзинг в рейтинге факторов успеха магазина занимает второе место после работы персонала. На первом месте среди факторов успешности находится качество работы продавцов.

Фактором стресса может оказаться плохое (неудачное) освещение. Магазины, в которых недостаточное освещение, выглядят непривлекательно, потому что на уровне физиологии человек ощущает темноту как что-то потенциально опасное.

Слишком большой выбор вызывает затруднение с принятием решения. При излишнем ассортименте покупатель теряется, не может выбрать, и в итоге уходит без покупки.

Многие дизайнеры создают новые концепции, чтобы отличаться от других, с этой же целью по-другому выставляют товар, и в результате их не понимают — покупатель не может распознать бренд или сам товар (например, «синяя» Coca-cola).

В ответ на стресс у покупателей наблюдаются когнитивные (внешние) и физические (внутренние) реакции. Внешние реакции создают негативный эмоциональный фон. Покупатель начинает нервничать, становится более чувствительным и более критичным, он фиксирует внимание на том, что ему не нравится в магазине. Принятие решения о покупке тоже становится сложнее, потребитель начинает сомневаться — надо ему здесь покупать или не надо, правильно здесь покупать или неправильно. Тело начинает реагировать на стресс: происходит выброс адреналина (гормональная стабилизация стресса), повышается кровяное давление и уровень сахара в крови, учащается пульс, усиливается напряжение мускулов, одновременно снижается иммунитет и ухудшаются функции желудка и кишечника, — все это приводит к реакции борьбы или бегства.

Покупатель перестает чувствовать себя хорошо, он не расположен делать покупки, и начинает сомневаться в оправданности цены, которая кажется ему завышенной. Покупатель начинает вести себя более агрессивно с продавцами и на кассе, грубит, и чем дальше, тем быстрее хочет покинуть магазин. Даже если покупка совершена, покупатель испытывает сожаление, ему не нравится то, что он купил, он больше не хочет покупать.

Таким образом, стресс оказывает негативное влияние на продажи. Стрессовым состоянием покупателей могут объясняться низкие показатели эффективности работы магазина — количество посетителей магазина, уровень захвата и средний чек. Уменьшая влияние факторов стресса можно существенно повысить эффективность торговой точки.

Положительные эмоции работают совсем по-другому, хотя также запоминаются. Человек всегда стремится вернуться туда, где ему было хорошо. Этим объясняется, что при позитивном опыте взаимодействия покупатель возвращается в магазин.

Значит, чтобы уменьшить стресс, нужно вызывать у посетителя положительные эмоции, избегая всего, что вызывает отрицательные.

Важно, чтобы рядом с магазином была большая комфортная чистая парковка с понятным и удобным заездом/выездом. Если покупатель вышел из машины и попал в грязь, то он приходит в магазин уже будучи расстроенным. Покупатель сразу должен увидеть вход/ выход (размер, дизайн, положение) Яркий пример — магазины Abercrombie&Fitch с фотографией на входе, вызывающей любопытство, интригующей прохожего. С порога посетителю должно быть понятно — где располагается информация, кассы, где какой отдел. Для этого создают хороший обзор, информационные киоски или стойки, навигацию, заметные указатели. Тогда на уровне ощущений покупателю будет приятно находиться в таком помещении.

Компетентные продавцы должны демонстрировать не только доброжелательность, приветливость, улыбчивость, но и хорошие знания о товаре, выкладке и пр. Уменьшает стресс хорошее освещение в магазине (акценты, яркость, отсутствие неосвещенных мест), идеальный визуальный мерчандайзинг (обзор, эмоции, ясная структура, симметрия).

Рис. 3.5. Близкое расположение большого количества товара отпугнет покупателя

Следующий важный психологический момент нейромерчандайзинга — воспринимаемый уровень цен в магазине (MIL, ценники, указатели, информация). Независимо от того, где потребитель покупает: в дискаунтере или в магазине класса люкс, у него должно быть ощущение, что он не переплачивает.

В каждой детали магазина должен просматриваться генетический код бренда. Например, магазин Lush продает косметику, сделанную вручную. Генетический код бренда, его основное эмоциональное сообщение (все сделано руками) — реализовано в каждой детали дизайна магазина: натуральные материалы, ценники, написанные от руки, торговое оборудование, полки из дерева, выкладка: мыло выложено как свежий хлеб или как печенье. В такую торговую точку вернутся не один раз.

Для создания положительного настроения можно использовать эмоциональные фотографии. Эксперименты retail branding показали, что использование таких фотографий увеличивает оборот на 20%. И при этом эмоциональная концепция оформления магазина не обязательно должна быть дорогой. Главное — создать приятную атмосферу и вызвать положительные эмоции, тогда благодарные покупатели будут проводить в магазине больше времени и возвращаться.

Таким образом, подытоживая вышесказанное, можно сформулировать базовую концепцию для магазина «Эколас» на базе нейроменчендайзинга. Исходное положение будет включать лозунг: «Качество должно ощущаться всеми органами чувств».

Основа для инсценировки качества — ее генетический код. В соответствии с планом воплощения этой идеи качество должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи. Если качество отвечает потребностям целевой группы и вызывает ее интерес и удовольствие, то даже расчетливый покупатель при такой инсценировке одобрит любую цену.

Основа концепции заключается не только в предложении лучших товаров, но и в инсценировке, задействующей все уровни восприятия. Качество только тогда эмоционально переживается, когда при виде качественной вещи у человека пробуждается яркая потребность в ней.

Инновации и акценты могут включать:

Использование инструментов для изготовления обуви как декоративных элементов настраивает потребителей на определенный лад и доносит до покупателя главную идею магазина.

Роскошь означает наличие свободного пространства не только для покупателей, но и для самого продукта. Такая презентация указывает на качество. В основу прекрасно воспринимаемых презентаций кладется принцип «меньше значит больше» (less is more ), потому что наивысшему качеству тоже требуется сцена. Аксессуары премиум-класса не только приносят дополнительную прибыль, но и являются важной частью концепции.

С помощью размещения образцов кожи достигается воздействие на органы чувств покупателя, отвечающие за осязание и обоняние. Это усиливает бессознательное субъективное ощущение высокого качества предлагаемой обуви.

Таким образом, при грамотной организации торгового зала, правильно подобранных цветах стен и стеллажей, определенных символах и звуках, которые благоприятно влияют на покупателя, который, поддаваясь своим эмоциям, приобретает товар.

3.3. Совершенствование внутреннего оформления магазина

Так как покупатель в магазине в первую очередь, как правило, обращает внимание на товар, на оформление витрин, на внешний вид продавцов-консультантов, на комфортные условия в помещении и на звуковое сопровождение, в магазине «Эколас» должно быть также установлено звуковое оборудование. Музыкальное сопровождение — необходимость, которую учитывают многие конкурентные торговые предприятия.

Некоторые исследования показывают, что разные мелодии оказывают различное влияние на покупательскую способность. В торговом зале, например, джаз способствует медлительности и неторопливости покупателей, а поп и ритмичная танцевальная музыка заставляют быстрее принимать решение о покупке.

Музыкальное сопровождение делится на несколько видов: звуковая реклама, сообщения, фоновая музыка, сообщения для персонала.

Музыкальное фоновое оформление магазина полностью зависит от вкуса владельца и большую роль играет профессиональное звуковое оборудование. Фоновая музыка действует на покупателя на уровне подсознания. Мелодии можно в течение дня менять в зависимости от времени суток, не стоит забывать, что музыкальное оформление влияет и на настроение, работоспособность персонала. Магазины, лишенные фоновой музыки, как и «Эколас» пользуются явно меньшей популярностью.

Сообщения рекламного характера «в прямом эфире» привлекают внимание покупателей к определенным товарам, к текущим акциям магазина. Покупателю приятно быть в курсе всех событий, происходящих в магазине.

Звуковая реклама — это заранее записанные сообщения об акциях, текущих скидках и о товарах, которые предлагаются в магазине. Звуковая реклама обязательно сообщает покупателям о презентациях, происходящих в настоящее время.

Сообщения для персонала с одной стороны являются служебными, но если речь идет об аварийной ситуации или перестановке личного автомобиля покупателя на стоянке торгового центра, тогда служебные сообщения превращаются в сообщения для всех.

Таким образом, звуковое оборудование для музыкального оформления магазина «Эколас» важный и необходимый элемент для комфорта покупателей и повышения прибыли.

При покупке обуви вполне естественно желание не просто основательно рассмотреть выбранный товар, но и померить его, а также увидеть, как желаемая обновка будет выглядеть со стороны, причем не с одного ракурса, а со всех возможных. Для этой цели недостаточно большого зеркала, поэтому магазину «Эколас» рекомендуется иметь в наличии небольшие напольные зеркала, которые позволят сконцентрировать внимание непосредственно на обуви.

Таким образом, идеальный обувной магазин должен быть достаточно просторным, в нем должно присутствовать множество удобных пуфов или диванчиков для примерки, должно быть много зеркал. При соблюдении этих требований, покупатель останется доволен пребыванием в таком магазине и придет еще не раз.

Одно из главных правил любого магазина, торгующего обувью, нарушаемое магазином «Эколас» можно сформулировать следующим образом — товар нужно раскладывать так, чтобы он находился на возвышении, но при этом не оказывался выше линии глаз человека. Ботинки, установленные выше линии зрения, уже не будут восприняты покупателем как ботинки, а значит, в его глазах они потеряют свое истинное функциональное назначение. Обувь, которая стоит выше уровня глаз, будет смотреться бессмысленно и нелепо. Стеллаж может быть в высоту более двух метров, в то время как, самая низкая полка не должна быть выше 1,6 метра. Оставшуюся поверхность предмета мебели можно оформить как угодно. Именно таким образом сегодня оборудуется большинство конкурентных магазинов обуви.

Рис. 3.6. Уровень расположения товара

То, как представлена в магазине обувь — это еще один немаловажный момент. Товар можно расположить по-разному: лицом к покупателю, под углом, боком, под наклоном и еще многими разными способами. Именно внешний вид товара сразу привлекает взгляд покупателей, ведь именно он вкупе с качеством имеет первоочередное значение при выборе и покупке обуви. С помощью стеллажей можно разложить обувь самыми разными способами, все будет зависеть от широты ассортимента.

Аспект освещения магазинов обуви таит в себе определенные сложности и нюансы. С одной стороны, обувь категорически не рекомендуется нагревать, поскольку кожа может испортиться или деформироваться под прямым действием тепла. С другой стороны, обувь очень хорошо поглощает световые лучи, а значит, света в помещении должно быть достаточно. Кроме обязательного верхнего освещения в магазине «Эколас» стоит дополнительно применить точечную подсветку непосредственно на витринах. Следует заострить внимание на том, что некачественное оформление отпугивает покупателей.

Рис. 3.7. Иллюстрация некачественного освещения, отпугивающего покупателей

Для торговой точки, принадлежащей большой сети, к коим относится магазин «Эколас» становится принципиальным вопрос фирменного стиля, что подчеркивает организованность фирмы, ее имя и престиж, оформление каждого магазина в рамках фирменного стиля является одной из возможностей произвести благоприятное впечатление на покупателей.

Проектирование магазина в фирменном стиле компании означает, что при оформлении и декорировании будут использоваться одинаковые для всей сети графические символы, логотипы, цветовая комбинация, шрифтовые начертания. Также очень важна идентичная структура внутреннего дизайна всех магазинов сети. Все вышесказанное касается не только интерьера магазинов, оформления стеллажей, но и всего того, что необходимо для ее продвижения. В это число входит торговое оборудование и мебель.

Рис. 3.8. Вариация логотипа магазинов «Эколас»

Если говорить об особенностях применения конкретных цветов при оформлении обувного магазина «Эколас», то следует порекомендовать опираться в основном на светлые расцветки, а темные использовать для окаймления или мелкого декорирования, так как на светлом фоне обувь будет лучше выглядеть. Одним из интересных вариантов оформления обувного магазина можно считать вариант «под дерево», что сделает акцент на натуральных материалах реализуемого товара.

В связи с тем, что магазин использует метод самообслуживания, здесь необходимо создать покупателям все необходимые условия для безпроблемного выбора, примерки и покупки товара. Далее стоит перейти к общему оформлению магазина.

Крайне важен фактор расстановки мебели в магазине. Ее нужно расставить так, чтобы покупатели могли свободно подойти к желаемому товару и рассмотреть его. Также чрезвычайно важно то, чтобы те люди, которые примеряют обувь, не мешали тем, кто пока только определяется с выбором. При этом необходимо обеспечить идеальный обзор магазина для продавцов, чтобы они могли в любую минуту подойти к покупателю и чем-либо посодействовать ему.

Психологические аспекты человеческой натуры также должны быть учтены в ходе проектирования магазина. До 90% всех посетителей, входящих в магазин, всегда поворачивают направо. Исходя из этого, будет разумно расположить самые значимые товарные позиции по правой стороне помещения, относительно входной двери.

Рис. 3.9. Психологические аспекты потребителей по полу

Расположение расчетных касс также требует к себе повышенного внимания. Наиболее удачное расположение касс — на входе и выходе из магазина. Такое расположение вдвойне удобно: как для продавцов, так и для покупателей.

Серьезные масштабы в наши дни приобретает деление магазинов на классы: высший класс, или «люкс», средний класс и эконом-класс, он же — самый доступный. Такая градация справедлива и для обувных магазинов, и выражается она не только в качестве предлагаемого товара, но и в дизайне торговых помещений. В магазинах экономического класса, к которым относится «Эколас», продается недорогая обувь, и основная задача торгового оборудования для таких магазинов – вместить максимум товара при этом, не превращая магазин в подобие складского помещения. Максимально компактное размещение мебели – вот один из лейтмотивов работы магазина «Эколас». Интерьер должен быть украшен дополнительными подиумами, ступенями, другими декоративными элементами.

Еще один элемент, на который стоит обратить внимание магазину «Эколас» — это ароматизация помещения. Аромамаркетинг — это инструмент нового поколения маркетинговых коммуникаций, который основывается на использовании специально подобранных ароматов и запахов с целью продвижения товара и стимулирования продаж и является важнейшей составляющей сенсорного маркетинга.

В рекламных акциях, аромат значительно сильнее привлекает внимание к рекламируемому продукту, тем самым ароматная реклама привлекает более широкую аудиторию. На рабочих местах ароматизацию используют также для увлечения производительности труда и уменьшения стресса.

Влияние аромата на человека уже давно изучено, опробовано и эффективно используется на практике в совершенно разных отраслях. Доказано, что запах надолго сохраняется в эмоциональной памяти человека, и при повторном восприятии активизируется эмоциональная память. Ароматы обладают огромными способностями возбуждать воображение и память, в сопровождении с сильными эмоциями.

Оформление магазина помогает:

— выделиться среди конкурентов;

— создать праздничную атмосферу для клиента;

— задержать клиента на более продолжительное время и как следствие увеличить средний чек;

— стимулировать повторное посещение;

— создать фирменный стиль, неразрывно связанный с уникальным ароматом.

Таким образом, можно сделать вывод, что продуманно спроектированный обувной магазин с неординарным интерьером, набором свежих дизайнерских решений и приемов нейромерчандайзинга. Таковы современные реалии проектирования магазинов во всей России.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

1. работа по оформлению торговых помещений, витрин;

2. работа по выкладке товаров;

3. наличие оптимального запаса продукции;

4. атмосфера в торговой точке.

Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи — дорогой, новый, сопутствующий.

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Она осуществляется по следующим правилам:

1. по уровню;

2. по размеру упаковки;

3. среди конкурентов;

4. дублирование.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления. Чем меньше сложностей для покупателя — по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.

Проанализировав деятельность магазина «Эколас» были сделаны следующие выводы:

1. В настоящее время «Эколас» компания с высоким уровнем рентабельности и платежеспособности пользующееся авторитетом и репутацией надежного, делового партнера.

2. Целью организации является получение прибыли и удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Для реализации всех рассмотренных элементов мерчандайзинга необходимо обеспечить четкую организацию работ, определить исполнителей.

Для эффективной организации работы по продвижению товаров в магазине «Эколас» должен устанавливаться стандарт мерчандайзинга, правила выкладки товаров на витринах.

Для повышения эффективности мерчандайзинга в магазине ООО «Эколас» можно предложить следующее:

1. Улучшить планировку магазина с учетом АВС-анализа.

2. Увеличить и упростить торговое оборудование, для более большего размещения товара.

3. Изменить выкладку товара.

4.Улучшить декоративное оформление магазина:

-цветочные композиции;

-зеркала;

-постеры;

-ароматизация.

5. Использовать способы выкладки товаров по цене, брендам, для того, чтобы покупатель быстро смог сориентироваться в выборе того или иного товара.

6. Использовать световые решения в выкладке товаров.

7. Необходимо улучшить уровень работы персонала, так чтобы продавцы разбирались в выкладке товаров и таким образом улучшить эффективность работы не только отдельного магазина, но и компании в целом.

Таким образом, можно сделать вывод, что продуманно усовершенствованный обувной магазин «Эколас» с неординарным интерьером, набором свежих решений и приемов нейромерчандайзинга, а также аромамаркетинга, сможет как повысить прибыль от своей деятельности, так и укрепиться на высоко конкурентном рынке магазинов обуви.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. ФЗ от 13.03.2010 N 38-ФЗ (ред. от 13.05.2008) «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2010) (ст. 21-23).

2. Закон РФ от 27.12.1991 2124-1 «О средствах массовой информации».

3. Алексеева И., Гуляев Т. PR высокого полета. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

4. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Учебное пособие / Г.В. Савицкая.-7- изд., испр.- Мн.: Новое знание, 2012.- 740с.

5. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник / Л.И. Кравченко.-6-е изд., перераб.- М.: Новое знание, 2013.- 521с.

6. Анн Х., Багиева Г.Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов (3-е издание). — СПб.: Питер, 2007.

7. Брагин Л.А., Стукалова И.Б., Шипилова С.С. Технология розничной торговли. – М.: Академия, 2014.

8. Варли Р., Рафик М. Дизайн в розничной торговле и визуальный мерчандайзинг // Маркетинговые коммуникации. — 2009. — №3. — С. 42–54.

9. Визуальный мерчандайзинг // Маркетолог. – 2014. – № 8. – С. 32–38.

10. Волков К.М. Комплекс коммуникаций внутри магазина // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — №6. — С.336–342.

11. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабликов И.Б. Брендинг., Учебное пособие.- М.: Издательско-торговая кооперация. «Дашков и. К», 2012.- 364с.

12. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014.

13. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева»; м’.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», . – 128с

14. Дж.Бернетт, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход», СПб, 2008.

15. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике: Учебник/ Под общ. ред. д.э.н., проф.А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. – 3-е изд., перераб. – М.: Издательство, «Дело и Сервис», 2011.-368 с.

16. Идеи на заморозку. // Современная торговля.-2013.-№9.- С. 26-27.

17. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. М.: ИТК Дашков и К, 2007.

18. Капран О.В. Капран В.И. Психология и разработка рекламной продукции.М.: ИЦ Академия, 2008.

19. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — Ростов-на-Дону: 2011.

20. Кегелев, Г. С. Сидоров. – 2-е изд., прераб. и доп. – М.:Колос, 2011.-165с.

21. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2013

22. Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг.- М.: РИП — холдинг, 2011.-236с

23. Колборн Роберт. Мерчандайзинг. /Пер с англ. Под, ред. И.О.Черкасовой.- СПб: Издательский дом «Нева», 2012.-416с.

24. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

25. Книга директора магазина. / Под ред. С.В.Сысоевой.- СПБ: Питер, 2013.-284с.

26. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2011.- 282 с.

27. Князев С.В. Музыка в торговом зале // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2014. — №3. — С.55–63.

28. Красюк И.Н., Киселев В.М., Плющева Л.В. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций — обонятельный мерчандайзинг // Маркетинговые коммуникации. — 2008. — №2. — С. 98–107.

29. Крок Г. Визуальный мерчандайзинг, или Как покупатель видит товар? // Московский ювелир. – 2014. – № 7.

30. Крылов А.В., Ефимов Р.А. Место продажи. Подсказки «немого продавца» // Управление каналами дистрибуции. — 2010. — №1.

31. Купер Р. Пресс М. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя (пер. с англ. Поплавской А.Н.; под ред. Буландо Б.П.). М.: ГревцовПаблишер, 2008.

32. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, — 4-е изд. / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2009. — 1008 с.

33. Лагун А.Е. Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2011. — №2. — С. 28–30.

34. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий. // Маркетинг.-2011.-№2.-С 72-74.

35. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб:Питер, 2014.

36. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

37. Маркетинг.: Учебник для вузов /Н..Эриашвили., К. Ховард.; Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2011.-631с.

38. Маркетинговый комплекс розничной торговли. // Современная торговля.-2012.-№4.-С.18-22.

39. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга. / Под общ. ред. Е.В. Ромата.- Харьков: Студцентр, 2014.-264с.

40. Михайлова Е. Внешняя и внутренняя среда розничной торговли в двадцать первом веке.// Маркетинг.-2011.- №11.-С.89-93.

41. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в розничной торговле. // Маркетинг.-2011.-№4.-С.117-122.

42. Моисеева Н., Голиков.Т., Долгачева Ю. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле. // Маркетинг.- 2013.- №2.-С.101-109.

43. Моисеева Н., Голиков. Т., Долгачева Ю. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле. // Маркетинг.- 2013.- №3.-С.89-93.

44. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА–М, 2011.

45. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.:Эксмо, 2008. — 832 с.

46. Муромкина И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам. // Маркетинг.- 2013.- №1.-С.60-64.

47. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — №2. — С. 66–71.

48. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя. — М.: Феникс, 2014.

49. Планкина Ю.А. Методика эффективного комплексного воздействия на потребителя // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — №5. — С.306–311.

50. Рамазанов И.А., Николаева М.А. Атмосфера магазина и формирующие ее факторы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 3. – С. 32–38 .

51. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. — М.: Дашков и К, 2008.

52. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Искусство торговать, или секреты мерчандайзинга: учеб. пособ. — 2-е изд. — М.: Дело и Сервис, 2007. – 112 с.

53. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз. М.: Олма Медиа Групп, 2013.

54. Цветкова А. Роль запаха в атмосфере магазина // Маркетинг услуг. — 2010. — №1. — С. 52–60.

55. Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. — 2008. — №3. — С. 216–228.

56. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 2010.

57. Все о ритейле, статья (электронный ресурс) —

58. Мерчандайзинг, статья компании «Тайный покупатель» (Электронный ресурс) —

59. OOO «Северный Альянс», 2012 (электронный ресурс) —

60. Методы оценки эффективности мерчандайзинга, статья Юнион — стандарт консалтинг (электронный ресурс) —

61. Ошибки мерчандайзинга, статья записки маркетолога — (электронный ресурс)

62. Проектирование торговой площади и увеличение эффективности работы, статья консалтинговой группы MarketMasterpro (Электронный ресурс)-

63. Планировка торгового зала, статья «Создай свой магазин» (Электронный ресурс) —

64. Психология продаж (Электронный ресурс) —

65. Управление магазином, статья консалтинговой группы «Супер розница» (Электронный ресурс)-

ПРИЛОЖЕНИЕ

Примеры оформления ценников, привлекающие внимание